地標(biāo)專題 | 象山柑橘：橘生山海間 味道自然甜

農(nóng)產(chǎn)物天文標(biāo)記，是一種常識(shí)產(chǎn)權(quán)，不只表征著產(chǎn)物特量，更表現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生 *** 例、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。天文標(biāo)記產(chǎn)物應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的庇護(hù)與開展。用品牌化的體例獲得雙重信譽(yù)背書，進(jìn)一步適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代，獲得消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建形式大致可總結(jié)為三類：單財(cái)產(chǎn)打破、全財(cái)產(chǎn)整合以及全資本交融。天文標(biāo)記農(nóng)產(chǎn)物品牌化，本色上即是單財(cái)產(chǎn)打破區(qū)域公用品牌的主力軍。

我們推出《價(jià)值升維——中國農(nóng)產(chǎn)物天文標(biāo)記的品牌化個(gè)案研究》一書中的理論應(yīng)用案例，以饗各人。

地標(biāo)概略

象山是出名的柑橘之鄉(xiāng)，擁有悠久的柑橘種植汗青，屬于出名的柑橘財(cái)產(chǎn)帶——三門灣財(cái)產(chǎn)帶的核心地域，是“柑橘黃金生長帶”。該區(qū)域位于北緯30度，冬無嚴(yán)寒，夏無炎暑，灘涂肥饒?！跋笊礁涕佟笔嵌鄠€(gè)柑橘品種的總稱，包羅紅美人、春香、晴姬、甘平、大分、宮川等。此中，“象山紅美人”因出寡的品量感與昂揚(yáng)的銷售價(jià)格，被稱為柑橘中的“愛馬仕”。

2011年，由象山縣象山紅柑桔專業(yè)合做社申報(bào)的“象山紅柑桔”農(nóng)產(chǎn)物天文標(biāo)記申請勝利，注銷編號(hào)為AGI00749，庇護(hù)地區(qū)范疇為中華人民共和國浙江省寧波市象山縣特定生長區(qū)域，位于東經(jīng)121°34＇-122°20＇，北緯28°45＇-29°49＇，天文標(biāo)記注銷施行核心區(qū)次要在曉塘鄉(xiāng)19個(gè)村、高塘鄉(xiāng)18個(gè)村、定塘鎮(zhèn)25個(gè)村、新橋鎮(zhèn)28個(gè)村、石浦鎮(zhèn)16個(gè)村以及鶴浦鎮(zhèn)21個(gè)村。

2016年，“象山柑橘”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體例完成并發(fā)布新形象；2017年9月20日，由縣林業(yè)特產(chǎn)手藝推廣中心申報(bào)的“象山柑橘”勝利通過國度工商 *** 天文標(biāo)記證明商標(biāo)的審核，成為象山縣第7個(gè)獲得國度天文標(biāo)記證明商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)物。

2019年，象山全縣柑橘總面積約為11.6萬畝。2020年，主栽品種“象山紅美人”栽種面積到達(dá)3.3萬畝，投產(chǎn)1.5萬畝，產(chǎn)值超5.5億元。2020年中國果品品牌價(jià)值評(píng)估陳述中，“象山柑橘”排名第39位，品牌價(jià)值到達(dá)24.55億元，品牌收益為15810.13萬元。

一、回望來時(shí)路 成立“四奇特”的財(cái)產(chǎn)價(jià)值

（一）生態(tài)情況：橘生山海間，天然優(yōu)生帶

象山縣介于北緯28°51′18〞-29°39′42〞、東經(jīng)121°34′03〞-122°17′30〞之間，位于浙江省東部沿海中段，寧波市的東南部，在象山港與三門灣之間。其天文位置北臨象山港，與鄞州區(qū)、奉化區(qū)隔港相望，東北遙對(duì)舟山市普陀區(qū)的六橫島和寧波市北侖區(qū)的梅山島，東瀕大目洋、南接貓頭洋、隔三門灣與臺(tái)州市的三門縣相峙，西連寧?？h，象山半島自寧?？h紫溪、梅林至一市東延入海。該縣處于象山半島的東部，由象山半島東部本土和沿海600多個(gè)島礁構(gòu)成，具有“三面環(huán)海，一線穿陸”的天文特征，是露臺(tái)山余脈向海洋延伸的一部門，全境以丘陵為主，有“七山一水二分田”之稱，屬丘陵地帶，“丘多、山低、坡緩”區(qū)域。

圖1 象山縣區(qū)位 圖源收集

全境屬 *** 帶海洋性季風(fēng)天氣區(qū)，四時(shí)清楚，冬無嚴(yán)寒，夏無炎暑，無霜期長，光照充沛（年均勻氣溫為16—17℃），暖和潮濕，雨量豐沛（年均勻降水量1400mm以上）。但臺(tái)風(fēng)活動(dòng)頻繁，常伴隨暴風(fēng)暴雨。

（二）品種研發(fā)：十年磨一劍，修成正果

早在宋代時(shí)，象山縣的柑橘已做為貢品上貢。《道光志》中，有“樹高一二尺，結(jié)子繁密，宋時(shí)入貢，象山特產(chǎn)也?！钡挠涊d，南宋《橘錄》中也有類似記載，明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙縣志》、《乾隆志》中均有相關(guān)描述。據(jù)《象山縣志》記錄，象山境內(nèi)有柑桔品種10余個(gè)，民國初期已起頭規(guī)模化栽培。

1991年，象山起頭實(shí)行赴外研修生軌制，每年城市選派2到10名手藝干部和橘農(nóng)，前去國外進(jìn)修柑橘先輩栽培手藝及市場運(yùn)做形式。其時(shí)，象山縣有當(dāng)?shù)馗涕佟⒋笕~張、宮川橘和溫州蜜柑等柑橘品種，但品量都不算超卓，橘農(nóng)決心尋求更好的柑橘品種。

2001年，一位叫顧品的橘農(nóng)，被象山縣農(nóng)林局選派到日本進(jìn)修柑橘種植手藝，回國時(shí)，帶回了十幾株柑橘枝條，帶回柑橘的品種時(shí)稱“愛媛28”。橘農(nóng)將“愛媛28”與象山當(dāng)?shù)馗涕倨贩N停止雜交，種植了象山的之一棵“紅美人”。剛起頭，種植有些效果，但好景不長，“紅美人”不適應(yīng)本地天氣，掛果率低，容易腐朽，難貯存，碰著大雨或嚴(yán)寒霜凍，就會(huì)掉果。幾年下來，想盡法子，不竭改良，但不見起色。2008年，起色呈現(xiàn)。象山縣林特中心的工做人員顛末研究后發(fā)現(xiàn)，把“紅美人”品種種植到大棚里，種出來的柑橘品量更佳。于是，橘農(nóng)起頭測驗(yàn)考試大棚栽種，柑橘的品量末于得到了改善，“象山紅美人”也成為本地重要的柑橘品種。2012年，顧品的32畝地一年就收入了350多萬元，締造了柑橘界的“神話”。

2013年，顛末13年的摸索與推廣，象山縣決定在境內(nèi)定塘鎮(zhèn)成立了30畝“紅美人”尺度化栽培基地，那是全國之一個(gè)“紅美人”規(guī)模化栽培基地。2014-2018年，一位象山橘農(nóng)種植的1.7畝“紅美人”柑橘，曾持續(xù)四年賣出20萬元的“天價(jià)”，也讓“象山紅美人”擁有了“橘中愛馬仕”的美名。2015年，跟著“象山柑橘”尤其是“象山紅美人”的名氣越來越大，全國陸續(xù)有12個(gè)省到象山參不雅并引種果苗。截至2016年，“象山柑橘”已在柑橘界小有名氣，擁有必然數(shù)量的消費(fèi)群體。

“象山紅美人”是“象山柑橘”的主栽品種，那一品種的特點(diǎn)明顯：果型圓潤，果皮光滑，果皮細(xì)薄，顏色橙黃，味濃甜美，且因其嬌嫩多汁，無核無渣，能夠用吸管吸食，也被稱為“能夠吸的維C”，那區(qū)別于一些柑橘分瓣明顯、少汁多渣、滋味酸澀的特點(diǎn)。顛末多年的晉級(jí)改進(jìn)，“象山紅美人”的品量能夠連結(jié)不變，尤以本地種植的柑橘品量更佳，難以代替。象山橘農(nóng)非常重視品種單一可能帶來的“品種危機(jī)”，當(dāng)初與“象山紅美人”同批試驗(yàn)的品種就有近30個(gè)，每個(gè)品種每年需停止10次、近20項(xiàng)數(shù)據(jù)不雅測與測定，以選育期10年測算，所積累的原始數(shù)據(jù)就有近6萬個(gè)，一旦“象山紅美人”遭到威脅或者失去品種優(yōu)勢，后備軍就能夠“上場”，那些品種和數(shù)據(jù)的累積，使“象山柑橘”擁有難以相比的品種優(yōu)勢。

圖2 差別品種的象山柑橘

圖3 “象山紅美人”

（三）栽培手藝：摸索大棚種植，抗臺(tái)抗病害

“象山柑橘”財(cái)產(chǎn)開展過程中，象山縣委縣 *** 非常重視手藝的提拔。先后與華中農(nóng)大、省農(nóng)科院等院校合做交換，成立了鄧秀新院士團(tuán)隊(duì)專家工做站、省柑橘研究所象山分所。象山柑橘研究所的手藝人員從2004年起頭摸索大棚栽培柑橘手藝，成為全國的先行者。臺(tái)風(fēng)災(zāi)禍不斷是象山柑橘消費(fèi)的短板，顛末攻關(guān)，象山先后創(chuàng)造了大棚升溫法和抗風(fēng)手藝，有效處理了因寒流和臺(tái)風(fēng)形成的低溫與設(shè)備損毀，使產(chǎn)物的成熟時(shí)間提早了四個(gè)多月。在抗病蟲害、平安運(yùn)輸?shù)确矫?，橘農(nóng)和合做社配合合做攻關(guān)，也獲得了許多效果。

圖4 大棚栽種

（四）組織建立：成立財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟，標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營開展

2016年，象山縣成立柑橘財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟，該聯(lián)盟為縣內(nèi)種植優(yōu)良柑橘的農(nóng)戶自愿參加構(gòu)成的行業(yè)性社會(huì)組織，象山縣柑橘財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi)，成立了全國為數(shù)不多的縣級(jí)柑橘研究所。財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟的呈現(xiàn)，不只使象山柑橘消費(fèi)的組織化水平提拔，并且可以促成消費(fèi)的尺度化，更好地協(xié)調(diào)消費(fèi)者，讓組織成員配合面臨消費(fèi)、銷售過程中可能呈現(xiàn)的問題，維護(hù)配合權(quán)益。該聯(lián)盟的存在與辦事，為包管“象山柑橘”天文標(biāo)記產(chǎn)物的消費(fèi)、種植、銷售環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)性、尺度化供給了組織保障。

從區(qū)域奇特的生態(tài)情況，到品種研發(fā)、栽培手藝摸索、財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟建立，象山柑橘財(cái)產(chǎn)成立了“四奇特”的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。但是，象山柑橘財(cái)產(chǎn)若何在合作格局中進(jìn)一步脫穎而出，獲得財(cái)產(chǎn)的長效開展？新的命題呈現(xiàn)。

二、 品牌化引領(lǐng) 升華合作意識(shí),提拔品牌價(jià)值

（一）合作挑戰(zhàn)與合作決策

在2016年的中國柑橘市場，提及柑橘，出名者浩瀚。象山柑橘財(cái)產(chǎn)面對(duì)著龐大的挑戰(zhàn)。在象山臨近地域，就有世界寬皮橘鼻祖地——黃巖及其黃巖蜜桔，盛名在外，臨海蜜桔“忘不了”等后來居上，占據(jù)了消費(fèi)者心智。而贛南臍橙、廣東四會(huì)沙糖桔、秭歸臍橙等外埠柑橘，以大產(chǎn)區(qū)、規(guī)?；N植、品牌出名度高，構(gòu)成了強(qiáng)大的市場優(yōu)勢，還有國際柑橘品牌如“別致士”，又占領(lǐng)了中產(chǎn)階級(jí)的高價(jià)市場。

而在其時(shí)，象山柑橘財(cái)產(chǎn)固然有上述“四奇特”，但還存在著一些問題，次要表示為：品牌形象不同一，價(jià)值核心比力模糊，品牌戰(zhàn)略不克不及得到有效施行，品牌溢價(jià)提拔受限?！跋笊礁涕佟痹谄鋾r(shí)，固然已有象山縣柑橘財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟那一組織保障，但是比擬于其他出名柑橘品牌，存在精品柑橘品種量少、橘農(nóng)組織化水平弱、消費(fèi)辦理的尺度化水平低、營銷路子單一等問題，那些以致產(chǎn)物價(jià)值與價(jià)格不符，帶動(dòng)橘農(nóng)增收致富的才能不強(qiáng)，造約著“象山柑橘”品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的才能。同時(shí)，“象山柑橘”，尤其是“象山紅美人”，因其品量優(yōu)良、銷路漸好而為消費(fèi)者喜歡，一些橘農(nóng)看到了商機(jī)，停止普遍種植，售賣，但因種植手藝不熟、種植情況不達(dá)標(biāo)等，產(chǎn)出的果實(shí)存在品量不達(dá)標(biāo)、品種混淆等問題，“象山柑橘”品牌因之聲譽(yù)遭到影響，銷售市場紊亂。

因而，固然顛末不竭打破，象山紅美人品種從一棵小樹苗逐步成為本地橘農(nóng)的“金手刺”，為本地的經(jīng)濟(jì)開展帶來了必然的奉獻(xiàn)，但象山縣委現(xiàn) *** 其實(shí)不滿足于已有的“小成就”，決定打造“象山柑橘”區(qū)域公用品牌。

2016年8月，受象山縣農(nóng)林局委托，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團(tuán)隊(duì)接過了那一重要使命，為“象山柑橘”開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建象山柑橘財(cái)產(chǎn)與消費(fèi)者的新型關(guān)系。從財(cái)產(chǎn)開展走向品牌引領(lǐng)，走向更遠(yuǎn)的品牌合作，開展更具溢價(jià)可能的品牌經(jīng)濟(jì)。

（二）品牌價(jià)值表達(dá)：橘生山海間 味道天然甜

按照“象山柑橘”擁有的“四奇特”財(cái)產(chǎn)價(jià)值，研究消費(fèi)者的柑橘消費(fèi)偏好，專業(yè)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出“象山柑橘”的六大價(jià)值特征：

天文：依山傍海，肥饒灘涂；天氣：陽光充沛，暖和潮濕；汗青：貿(mào)易種植，淵源流長；品量：亦香亦甜，口感冷艷；品種：良種豐碩，推陳出新；手藝：遠(yuǎn)赴海外，進(jìn)修借鑒

“恰是那一區(qū)域不成復(fù)造的天然資本如地形地貌、氣溫、水量、土壤、光照、日夜溫差等因素和特有的人文特征如種植形式、辦理手藝、加工工藝等因素，配合決定了天文標(biāo)記產(chǎn)物的‘特定量量、諾言或者其它特征’?！碧煳臉?biāo)記產(chǎn)物之所以可以與其他產(chǎn)物構(gòu)成區(qū)隔，十分重要的兩點(diǎn)就在于其區(qū)域性、奇特性，那也是它們可以構(gòu)成品牌的根底特量，核心價(jià)值也必需從此提煉而得并停止演化。關(guān)于“象山柑橘”來說，產(chǎn)物特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢是它區(qū)別于其它柑橘最重要的兩點(diǎn)，是其停止品牌晉級(jí)的“金鑰匙”，而產(chǎn)物特點(diǎn)中又以“渣少味甜”最為凸起，所以品牌核心價(jià)值和品牌標(biāo)語需從中深挖。

品牌晉級(jí)還需要考量的一個(gè)維度就是消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好，要促成消費(fèi)者購置，就要鏈接消費(fèi)者心智，融入消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。因而專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展了柑橘消 *** 心理調(diào)研，最末發(fā)現(xiàn)三個(gè)有價(jià)值的信息點(diǎn)：

之一，消費(fèi)者對(duì)柑橘生長地區(qū)認(rèn)知較深，“南橘北枳”的不雅念根深蒂固；第二，消費(fèi)者對(duì)柑橘口味的逃求，甜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過酸度；第三，消費(fèi)者對(duì)象山的山海地貌印象十分美妙，可以產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的天然邏輯。

調(diào)研所得的三點(diǎn)柑橘消費(fèi)傾向，讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)“象山柑橘”所要走的標(biāo)的目的有了明白的認(rèn)識(shí)：必需要通過品牌定位和標(biāo)語契合“南橘北枳”的印象；要讓消費(fèi)者通過品牌標(biāo)語大白“象山柑橘”甜美的特點(diǎn)，并以文字觸發(fā)感官體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)欲望；充實(shí) *** 縱象山做為柑橘核心生長區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢。

由此，專業(yè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)“象山柑橘”本身特點(diǎn)與消費(fèi)者心理的更佳契合點(diǎn)，決定交融“山?！蹦且惶煳膮^(qū)位元素和“甜”那一味覺的消費(fèi)者預(yù)期元素，讓消費(fèi)者一聯(lián)想到“象山柑橘”就能感觸感染到來自山海之地的清甜香味。最末，團(tuán)隊(duì)將“象山柑橘”的品牌標(biāo)語凝練為：

橘生山海間 味道天然甜

（三）產(chǎn)物系列化設(shè)想

產(chǎn)物是根底。消費(fèi)、銷售與消費(fèi)者對(duì)路的產(chǎn)物是重點(diǎn)。按照“象山柑橘”一年四時(shí)均有鮮果的特征，專業(yè)團(tuán)隊(duì)將其產(chǎn)物劃分為春、夏、秋、冬四個(gè)系列，別離對(duì)應(yīng)“象山柑橘”的四個(gè)特色精品：春香、晴姬、紅美人、甘平。而且，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為每一款特色精品柑橘品種設(shè)想零丁包拆和輔助標(biāo)語，以彰顯差別的產(chǎn)物差別的品量特點(diǎn)。

圖5 四個(gè)特色精品的包拆

（四）品牌形象及其符號(hào)設(shè)想

想到達(dá)有效的傳布，除了要有品牌標(biāo)語和價(jià)值支持，還需要有明顯的形象和奇特的符號(hào)。符號(hào) *** 的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。品牌符號(hào)的設(shè)想要力圖切近品牌形象及產(chǎn)物自己的特點(diǎn)，同時(shí)需要可以抓住消費(fèi)者眼球，為其留下深入的印象?；诖?，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為“象山柑橘”構(gòu)建一套專屬的符號(hào) *** 。

1、品牌主形象及設(shè)想解讀

以“象山柑橘”的品牌名稱、山海地貌、出寡品量、消費(fèi)體驗(yàn)等為創(chuàng)意原點(diǎn)，拔取了象山、橘瓣、笑臉等元素。抓住“山?！?、“甜”、“笑臉”那三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，通過籠統(tǒng)、演繹、組合、搭配，創(chuàng)造出“象山柑橘”的品牌主形象。

圖6 “象山柑橘”品牌主形象

“象山柑橘”品牌主形象中圖形的上半部門是象山的變形，“W”形的山剛好能夠通過兩片橘子葉構(gòu)成，配以“象山柑橘”的嫩綠色，清爽明麗。下半部門連系了大海的視覺形象和量感豐滿的橘瓣形象，像是一汪大海，但又是一片豐滿的柑橘；漸變的橘黃色增添了圖像的動(dòng)態(tài)感，更有一種“啟齒歡笑”的視覺感觸感染，且笑容的“甜美”與柑橘的“甜美”相照應(yīng)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。上下兩部門的連系完美契合了“象山柑橘生于山海間”的特點(diǎn)。中間兩顆圓圓的小眼睛，增加了形象的心愛感。那種擬人化的處置能夠帶來一種交換感，增加了品牌的親近性。同時(shí)，那個(gè)logo很國際化，具有很強(qiáng)的跨文化傳布本質(zhì)。

2、產(chǎn)物包拆及設(shè)想解讀

產(chǎn)物包拆設(shè)想的重要水平僅次于品牌主形象設(shè)想。好的品牌包拆可以間接引發(fā)消費(fèi)者的購置欲，還會(huì)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的之一印象，影響品牌整體的形象。

圖7 差別的品牌包拆

“象山柑橘”的包拆根據(jù)銷售場景、產(chǎn)物數(shù)量分為3種差別的類型。圖7中，左上方為“象山柑橘”電商包拆，接納長條形紙盒包拆的形式，相對(duì)笨重，合適快遞運(yùn)輸。右上方為“象山紅美人”四只拆包拆，為硬量紙盒包拆，相對(duì)精致，上面有不祥物形象；禮盒款式合適做為果品味鮮。右下角為“象山柑橘”通俗包拆，十二只一盒的規(guī)格合適喜好吃“象山柑橘”，或是已經(jīng)構(gòu)成必然消費(fèi)粘性和忠實(shí)度的消費(fèi)者購置，同時(shí)手提的包拆款式也便利照顧。左下角是“象山柑橘”單個(gè)包拆和外標(biāo)簽。別的，上文也提到了，按照四時(shí)有果的特征，還設(shè)想了四種差別的品牌包拆。

3、輔助形象及設(shè)想解讀

（1）品牌不祥物

圖8 “象山柑橘”品牌不祥物

專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)想了“象山柑橘”的品牌不祥物，按照“象山柑橘” *** 色精品的女性化定名，以及電子商務(wù)渠道消費(fèi)的年輕化趨向，“象山柑橘”被卡通化為一個(gè)甜美心愛、自信滿滿的女孩。女孩的形象有兩種表示形式，一個(gè)是綠色頭發(fā)，穿戴橘黃色衣服，戴著橘黃色發(fā)帶的純卡通形象，那一形象擁有多種差別的臉色形式，合適停止宣傳時(shí)情感的表達(dá)；另一個(gè)版本是更為具象化的女孩形象，愈加切近“生于山海間的橘子女孩”的形象，印于包拆之上也會(huì)愈加精致、有趣。

（2）傳布輔助圖形

圖9 “象山柑橘”傳布輔助圖形

在研究“象山柑橘”生長、消費(fèi)過程后，團(tuán)隊(duì)提取出橘瓣、太陽、山丘、大海四個(gè)傳布輔助元素，演繹出四種傳布輔助圖形。四種圖形的顏色各有其意義：橘瓣為秋之橙色、太陽為夏之紅色、山丘為春之綠色、大海為冬之藍(lán)色，橘生山海經(jīng)四時(shí)，春夏秋冬皆有意，一顆橘子儲(chǔ)藏了四時(shí)的精華，自是甜美無限。

（3）傳布 *** 形象

形象宣傳片與主題曲?！跋笊礁涕佟庇幸皇?分鐘擺布的形象宣傳片，宣傳片能夠分為產(chǎn)物天文區(qū)位介紹，產(chǎn)物特征介紹，產(chǎn)物消費(fèi)場景介紹，消費(fèi)、包拆過程介紹等部門。整收影片固然只要2分鐘擺布，卻很好地將“象山柑橘”的產(chǎn)物特點(diǎn)與品牌形象呈現(xiàn)出來，使旁觀者對(duì)品牌的整體形象有了較為完好的認(rèn)識(shí)。

圖10 品牌形象宣傳片中品牌標(biāo)語的呈現(xiàn)

“象山紅美人”還有主題曲《橙紅色的?！罚骸澳赣H河大塘港，靈巖山橘子黃，橘生山海間，味道天然甜，雨霽綠新妝，橘花吐芬芳，待到秋果黃·····“歌詞惹人聯(lián)想，悠揚(yáng)的女聲讓聽者似乎看到了“象山紅美人”成熟時(shí)果園的盛況。

線上與線下告白。線上告白次要是 *** 縱互聯(lián)網(wǎng)的高曝光率、高抵達(dá)率來實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)物的宣傳，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為“象山柑橘”設(shè)想了一組海報(bào)，那組海報(bào)由品牌標(biāo)記和產(chǎn)物形象兩個(gè)部門構(gòu)成，具有沖擊力的橘黃色能夠霎時(shí)“吸睛”，個(gè)個(gè)圓潤豐滿的象山柑橘，可以讓看到的人都有種想要買來一嘗的激動(dòng)。線下告白的感化次要是通過在人流量大的場合設(shè)置告白牌、以增加品牌曝光率，那在產(chǎn)物宣傳過程中有著重要的感化。

圖11 產(chǎn)物海報(bào)

三、新品牌落地運(yùn)營 將象山柑橘文化傳遞進(jìn)來

2016年12月16日，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”（上海）推介會(huì)盛大開幕，那是“象山柑橘”品牌在品牌晉級(jí)后的初次露面，此次推介會(huì)上，“象山柑橘”以全新的形象呈現(xiàn)在群眾面前，自此“象山柑橘”走上了品牌建立的新臺(tái)階。

“象山柑橘”重視品牌宣傳與運(yùn)營，其次要以“柑橘文化”為收點(diǎn)，通過將柑橘文化和本身的價(jià)值內(nèi)涵植入宣傳活動(dòng)中，吸惹人們留意力并引發(fā)共識(shí)。按照渠道差別，“象山柑橘”品牌營銷活動(dòng)大致能夠分為媒體宣傳與曝光、展銷會(huì)及展覽會(huì)、公益活動(dòng)等。

（一）善用媒體力量，樹立身牌形象

從2016年起頭品牌建立起頭，“象山柑橘”就非常重視媒體宣傳與品牌曝光率。對(duì)外，“象山柑橘”擅長 *** 縱產(chǎn)物推介會(huì)、展覽會(huì)等露面吸睛，獲取更多消費(fèi)者資本。如2017年，浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)物展銷會(huì)上，“象山柑橘”與“象山梭子蟹”又一次結(jié)合舉辦推介會(huì)，與大型電商平臺(tái)和順豐物流合做，助力線上線下同時(shí)同步推介銷售。同時(shí)，做為本地的“致富果”，“象山柑橘”也得到了央視的留意。2018年12月30日，CCTV2《對(duì)話》欄目播出《青山變金山》節(jié)目，介紹浙江“萬萬工程”施行以來農(nóng)村發(fā)作的巨變，此中，“象山紅美人”做為“青山綠水釀成金山銀山”的典型，登上央視，向全國推廣象山縣開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走出一條致富路的經(jīng)歷。2019年12月18日央視2套《生財(cái)有道》節(jié)目播出了《浙江象山：橘生山海間，生財(cái)味道甜》，花23分鐘報(bào)導(dǎo)了“象山紅美人”柑橘的種植、培育、銷售等過程，那關(guān)于一個(gè)農(nóng)產(chǎn)物區(qū)域公用品牌來說，是非常罕見的。

圖12 “象山紅美人”登上《生財(cái)有道》節(jié)目

對(duì)內(nèi)，“象山柑橘”積極 *** 縱已有的微信公家號(hào)停止日常傳布，推送“象山柑橘”在品牌維護(hù)、消費(fèi)手藝指點(diǎn)、品牌活動(dòng)、產(chǎn)物銷售等方面的信息、幫忙橘農(nóng)處理消費(fèi)過程中碰到的困難，協(xié)助品牌相關(guān)者領(lǐng)會(huì)品牌建立相關(guān)信息，并為消費(fèi)者供給產(chǎn)物動(dòng)態(tài)。每當(dāng)象山柑橘到了上市季節(jié)，本地 *** 和合做社成員也會(huì)聯(lián)絡(luò)本地媒體平臺(tái)停止預(yù)熱，持續(xù)跟蹤柑橘生長情況，為柑橘上市銷售做好籌辦。

圖13 “象山柑橘”微信公家號(hào)

一系列對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳布活動(dòng)，締造了多個(gè)觸點(diǎn)，讓人們能夠從產(chǎn)物特量、品牌特征、品牌形象、地區(qū)特色等多個(gè)差別的角度認(rèn)識(shí)“象山柑橘”，構(gòu)成一個(gè)立體的“象山柑橘”品牌形象。

（二） *** 撐持與攙扶

本地 *** 的在政策上的撐持與重視也使得“象山柑橘”可以擁有“綠色通道”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步開展?！跋笊郊t美人”被市場承認(rèn)之后，象山縣人民 *** 敏捷出臺(tái)政策，設(shè)立專項(xiàng)基金，鼓舞農(nóng)戶革新橘園，實(shí)行財(cái)產(chǎn)晉級(jí)，提拔產(chǎn)物產(chǎn)量；2018年啟動(dòng)施行了“甬品千創(chuàng)”“品牌農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”三年動(dòng)作方案，所選的30個(gè)寧波特色農(nóng)產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)品牌中就有“象山柑橘”的主栽品種“象山紅美人”；2019年，在“象山柑橘”申請?zhí)煳臉?biāo)記證明商標(biāo)勝利后，象山縣人民 *** 就印發(fā)了“象山柑橘”天文標(biāo)記證明商標(biāo)和區(qū)域公用品牌利用辦理法子的通知，助力“象山柑橘”停止品牌維護(hù)等等， *** 的那些辦法為“象山柑橘”豎起了堅(jiān)實(shí)的后盾，助力其停止品牌建立與晉級(jí)，同時(shí)也構(gòu)成了 *** -聯(lián)盟-龍頭企業(yè)-橘農(nóng)協(xié)力開展的格局。

（三） *** 縱農(nóng)事節(jié)慶植入品牌與傳布

為了鞭策“象山柑橘”走進(jìn)來，自2017年12月23日起頭，“象山柑橘” *** 每年城市結(jié)合 *** 與本地消費(fèi)者開展象山柑橘文化節(jié)，至今已持續(xù)舉辦了四屆。每屆象山柑橘文化節(jié)的主題都紛歧樣，但都有一個(gè)核心點(diǎn)，那就是“柑橘文化”。通過采摘柑橘、聽取講座、參與交換、購置產(chǎn)物、旁觀演出等活動(dòng)，“象山柑橘”將獨(dú)具特色的“柑橘文化”傳遞給各人，讓人在潛移默化之中愛上那顆“有文化”的柑橘，締造出有關(guān)“象山柑橘”的配合回憶，以后人們只要想到柑橘，就必然能想到那顆鮮甜多汁的“象山柑橘”。象山本地有出名的象山影視城，借助于那一優(yōu)勢，象山柑橘文化節(jié)常常會(huì)邀請影視明星、導(dǎo)演、主持人等來參與柑橘文化節(jié)，如近幾年就邀請了胡玫、張紀(jì)中等報(bào)酬其宣傳。

象山柑橘文化節(jié)自創(chuàng)辦以來，就為“象山柑橘”帶來諸多欣喜。以2020年第四屆象山柑橘文化節(jié)為例，那屆柑橘文化節(jié)運(yùn)用“掌上云節(jié)慶”新型傳布形式，通過云曲播、云游覽、云互動(dòng)、云推介，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)物銷售與相關(guān)企業(yè)間的交換合做。舉辦當(dāng)天，有新華社、人民日報(bào)、 *** 、中央人民播送電臺(tái)、中國新聞網(wǎng)、浙江日報(bào)、寧波日報(bào)等30多家中央和省市級(jí)媒體聚焦報(bào)導(dǎo)。開摘儀式的云曲播環(huán)節(jié)，新華社、今日頭條、優(yōu)酷視頻等新聞門戶網(wǎng)站全網(wǎng)聯(lián)播，旁觀量高達(dá)80萬人次。

“象山柑橘” *** 還主動(dòng)開展“全域旅游”戰(zhàn)略，深挖柑橘文化，建成了象山柑橘博覽園，并集中打造了一批柑橘休閑參觀體驗(yàn)基地和光景線，構(gòu)成“橘旅交融、以旅促銷”的優(yōu)良場面。每年柑橘上市的季節(jié)，城市有柑橘喜好者或者旅客到數(shù)個(gè)柑橘園來采摘，邊摘邊品味。

從一顆柑橘、一棵橘樹、一場柑橘文化節(jié)到滿園柑橘喜好者，“象山柑橘”更大程度闡揚(yáng)了柑橘自己的魅力，讓人們能夠從味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和心理等多個(gè)角度認(rèn)識(shí)“象山柑橘”的品牌文化。

（四）線上線下聯(lián)動(dòng)營銷

線上，2016年11月20日，“象山柑橘”微信公家平臺(tái)上線，那是象山縣柑橘財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟運(yùn)營的官方自媒體平臺(tái)，平臺(tái)上會(huì)發(fā)布消費(fèi)手藝指點(diǎn)、柑橘生長形態(tài)、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)等有關(guān)“象山柑橘”（次要是主栽品種“象山紅美人”）的相關(guān)信息。自媒體加上其他官方媒體的報(bào)導(dǎo)讓“象山柑橘”擁有相對(duì)根底的傳布矩陣。

同時(shí)，“象山柑橘”品牌 *** 積極 *** 縱互聯(lián)網(wǎng)停止銷售，鼎力開展電子商務(wù)，通過 *** 象山館、象山“半島味道”微商城、中國象山港網(wǎng)站等線上平臺(tái)停止宣傳，還組織籌謀網(wǎng)紅曲播帶貨、明星體驗(yàn)等。線下，跟著交通運(yùn)輸?shù)牟唤唛_展，“象山柑橘”能夠在全國范疇內(nèi)停止銷售，“象山柑橘” *** 也非常重視 *** 消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。如2020年9月29日，2020象山柑橘鮮果運(yùn)輸產(chǎn)物推介會(huì)在浙江象山舉辦，活動(dòng)就象山柑橘運(yùn)輸問題、德邦快遞處理計(jì)劃等事項(xiàng)做了詳細(xì)介紹。在轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)，德邦快遞為柑橘產(chǎn)物開通了綠色通道，以確保優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)，那讓線上購置有了更好的保障，讓遠(yuǎn)在千里的人們也能夠吃上甘旨的象山柑橘。

（五）熱心公益助力抗疫

2020歲首年月，疫情席卷全國，象山柑橘財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟考慮到“象山柑橘”富含維C和維生素，有助于加強(qiáng)抵御力，決定無償捐贈(zèng)。聯(lián)盟連系財(cái)產(chǎn)優(yōu)勢，普遍發(fā)動(dòng)成員單元以及愛心果農(nóng)捐贈(zèng)柑橘到一線，接到通知的成員單元和果農(nóng)都選擇捐贈(zèng)自家更好的柑橘到抗疫一線，給醫(yī)護(hù)人員、 *** 干警、記者編纂帶去溫暖。據(jù)報(bào)導(dǎo)，捐贈(zèng)的柑橘價(jià)值近20萬元。

圖15 無償捐贈(zèng)柑橘到抗疫一線 圖源收集

四、品牌化功效與將來開展建議

（一）品牌化功效

顛末品牌晉級(jí)之后，“象山柑橘”也履歷了一次“脫胎換骨”。2017年，尚在生長過程中“象山紅美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上更高單價(jià)；2018年，象山縣柑橘栽培總面積達(dá)11.2萬畝，全縣柑橘總產(chǎn)量約11萬噸，此中“紅美人”栽培面積1.5萬畝，產(chǎn)量約4300噸；2019年，象山縣柑橘栽培總面積達(dá)11.2萬畝，品牌收益為15810.13萬元；2020年，象山縣僅“象山紅美人”全縣栽培面積就到達(dá)3.3萬畝，投產(chǎn)1.5萬畝，產(chǎn)量到達(dá)1.5萬噸，橘農(nóng)畝均收入到達(dá)5-10萬元，有些種植精品柑橘的農(nóng)戶以至每年能夠收入20多萬，實(shí)現(xiàn)了“一畝田十萬元，一株樹萬元錢”目的。

“2020中國果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估陳述”成果顯示，“象山柑橘”品牌價(jià)值到達(dá)24.55億元，在150個(gè)參評(píng)的果品區(qū)域公用品牌中排名第39位。

顛末近幾年的品牌建立，“象山柑橘”區(qū)域公用品牌已經(jīng)獲得了浩瀚效果，消費(fèi)者粘度有必然水平的進(jìn)步，也可以在柑橘市場找到屬于本身的位置。

但是，要想獲得長足的開展，“象山柑橘”還需要連結(jié)優(yōu)勢并尋求打破。

（二）將來開展建議

1、堅(jiān)守核心價(jià)值，連結(jié)產(chǎn)物品量

圖16 象山柑橘量量分級(jí)尺度

象山柑橘已經(jīng)構(gòu)成了成熟的柑橘量量分級(jí)軌制，按照果徑、品量和外不雅，橘農(nóng)會(huì)將柑橘標(biāo)定差別的級(jí)別，那是從產(chǎn)物自己的品量長進(jìn)行量量把關(guān)。

同時(shí)，為了包管天文標(biāo)記產(chǎn)物的“原素性”，本地 *** 及企業(yè)積極應(yīng)用天文標(biāo)記溯源 *** ，為區(qū)域公用品牌保駕護(hù)航。那一天文標(biāo)記溯源 *** 以“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”為手段，構(gòu)建辦事于企業(yè)、公家兩個(gè)層面的天文標(biāo)記產(chǎn)物逃溯平臺(tái)，使得每一顆“象山柑橘”都“有根可循”。

能夠看到，“象山柑橘”關(guān)于品量維護(hù)十分重視，那也契合消費(fèi)者對(duì)品量生活的逃求，當(dāng)前，越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)理念是產(chǎn)物價(jià)格能夠高，但產(chǎn)物品量也必需好，而且口感方面也必需契合重生代、新興中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性化需求。柑橘消費(fèi)市場合作劇烈，品量優(yōu)良、可供消費(fèi)者選擇的柑橘不在少數(shù)，“象山柑橘”，尤其是主栽品種“象山紅美人”，可以為群眾所認(rèn)知并構(gòu)成優(yōu)良口碑，其重要的一點(diǎn)就在于產(chǎn)物自己的品量，所以要想可以連結(jié)“一騎絕塵”的形態(tài)，除了上述分級(jí)軌制和天文標(biāo)記溯源 *** 的建立，日后“象山柑橘”仍需不竭跟進(jìn)產(chǎn)物量量提拔手藝和品牌庇護(hù)手藝。

2、重視品牌宣傳，助力地標(biāo)建立

“象山柑橘”近幾年十分重視品牌建立，品牌的溢價(jià)才能大幅進(jìn)步，現(xiàn)今維持著高于一般柑橘五六倍的售價(jià)，并持續(xù)位列柑橘范疇領(lǐng)先者行列。但是在那個(gè)品牌合作的時(shí)代， *** 還需要進(jìn)一步存眷行業(yè)形勢，在已有的品牌活動(dòng)和農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的根底上，愈加重視品牌的曝光和營銷，抓住交換推介的時(shí)機(jī)，鞭策“象山柑橘”走進(jìn)來。

2020中國果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估陳述的數(shù)據(jù)顯示，在27個(gè)柑橘類區(qū)域公用品牌中，“象山柑橘”的品牌傳布力固然高于均勻值，但與更高值（秭歸臍橙為91.58）仍有6.63的差距，形成那成果的原因可能有兩點(diǎn)：一方面，“象山柑橘”的品牌傳布仍需擴(kuò)大受寡面、增加傳布形式、拓展傳布渠道，那一點(diǎn)從“象山柑橘”的品牌傳布費(fèi)用遠(yuǎn)低于均勻值能夠揣測；另一方面，從影響品牌傳布力的三要素能夠看到，2020年“象山柑橘”出名度提拔快，認(rèn)知度其次，好感度提拔較低，那可能因?yàn)椤跋笊礁涕佟痹谕句N售時(shí)單價(jià)會(huì)到達(dá)20-30元一斤，消費(fèi)者未能承受“象山柑橘”的高價(jià)，仍處于認(rèn)知轉(zhuǎn)換期，需要一個(gè)適應(yīng)過程，那也是將來“象山柑橘”在品牌傳布時(shí)需要留意的問題。

圖18 2019年象山柑橘的品牌傳布費(fèi)用遠(yuǎn)低于均勻值 （27個(gè)柑橘區(qū)域公用品牌比力）

圖19 2020年評(píng)估中象山柑橘的出名度提拔快，認(rèn)知度其次，好感度提拔較低

同時(shí)，在停止品牌宣傳建立時(shí)，“象山柑橘”還需要重視同時(shí)打響 *** 品牌，重視“象山柑橘”母品牌的品牌建立，謹(jǐn)防因“象山紅美人”子品牌的迅猛開展而帶來的“象山柑橘”母品牌萎縮，本地 *** 及品牌 *** 應(yīng)該為除“象山紅美人”之外的優(yōu)勢品種建立好銷售通路，包管 *** 品牌在強(qiáng)弱鏈接下的配合開展。

品量是一個(gè)“殺手锏”，但是貧乏宣傳建立，品牌也會(huì)面對(duì)危機(jī)。品牌運(yùn)營需要適應(yīng)3B（品牌消費(fèi)、品牌合作、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，不竭摸索，不竭吸納新思維、新形式、新辦法，域內(nèi)各地也要高度重視品牌運(yùn)營、協(xié)同合做。

3、耽誤品種盈利，重視線上銷售

前文提到，顛末海外引進(jìn)和多年摸索、培育，本地已經(jīng)擁有150多種品量卓越、性狀明顯的良種”后備軍”，那是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近幾年，越來越多的橘農(nóng)參加了種植大軍，帶來了一些問題。以“象山紅美人”為例，2020年浙江省紅美人栽培面積到達(dá)10萬畝，全省11個(gè)地級(jí)市均有種植，全國總栽培面積超50萬畝，且仍在快速增長，四川、湖南、湖北、江蘇、上海，以至吉林都有紅美人種植。在種植過程中，橘農(nóng)因消費(fèi)手藝不敷、訂價(jià)不妥、品牌維護(hù)意識(shí)缺乏等，可能會(huì)招致“象山柑橘”聲譽(yù)受損，那就需要本地 *** 、財(cái)產(chǎn)聯(lián)盟及其消費(fèi)者可以做好引導(dǎo)，在日常平凡持續(xù)為橘農(nóng)供給消費(fèi)指點(diǎn)、課程培訓(xùn)，做到全域消費(fèi)者和辦理者的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)、運(yùn)營。固然好的事物值得各人共享，但是做為天文標(biāo)記產(chǎn)物，重要的就是“生長于原產(chǎn)地”，外埠種植與銷售對(duì)當(dāng)?shù)仄放凭S護(hù)來說，是一個(gè)很大的威脅，所以應(yīng)該愈加重視新品種的持續(xù)推出與更新，未雨綢繆。

另一個(gè)需要留意的是收集銷售?！跋笊礁涕佟币延芯€上和線下的銷售渠道，相對(duì)來說，線下渠道會(huì)愈加完美，線上渠道則需要晉級(jí)。以 *** 店鋪為例，當(dāng)前，在搜刮欄中搜刮“象山柑橘”，顯示的大都是“象山紅美人”那一產(chǎn)物。且搜刮“象山紅美人旗艦店”能夠發(fā)現(xiàn)，有非原產(chǎn)地 *** 申請并運(yùn)營的 *** 店鋪，消費(fèi)者在購置過程中可能會(huì)誤認(rèn)為是官方店鋪而產(chǎn)生購置，那可能會(huì)對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)物線上銷售形成威脅。因而，“象山柑橘”在將來開展過程中也需要留意品牌維護(hù)，并實(shí)現(xiàn)“多品種線上銷售”，為品牌的持久開展做籌辦。

從2001年種下之一棵“象山紅美人”到現(xiàn)在，20年過去了，“象山柑橘”實(shí)現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)開展、橘農(nóng)富有、品牌生長。品牌建立新的五年即將拉開帷幕，進(jìn)一步開展需要新的頂層設(shè)想、新的品牌規(guī)劃，更需要持續(xù)、 *** 地強(qiáng)化品牌，科學(xué)地運(yùn)營品牌，如許才氣讓“象山柑橘”成為象山人民永久的“富民果”。